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美业洞察直播,将会成为医美破局的利器吗?

拥抱不确定性,春天终将到来。

天生傲骨,怎会屈服?!

把难熬的日子过成梳理过去,把焦虑的日子过成畅想未来!今天把客户档案拿出来理一理,有客户今天过生日,安排!

48小时核酸,全程阴性!你的美子一直都在。

最近一个月,位于江浙沪某地级市的美容院老板美子,她的微信朋友圈依然保持着每日更新。相比以往的风格,美子的文案中多了几分无奈,却又不失倔强的坚持。

类似美子这样经营5年多的多数小型美容院,在疫情之下都面临着类似的困局:顾客进店率陡降,客单价下降,会员复购率下降。

截至4月18日09:39,全国31省份新增确诊病例4305例,本土新增无症状感染者20718例,疫情的拐点依然没有明朗,如果说过去的三年是美业阵痛的三年,那么,面对被疫情常态化改变的消费需求,美业如何破局,去开创未来新的三年呢?

PART 1

直播,品效合一的利器?

3月下旬,上海开始封控,无症状新冠感染者每日破万以上,成为全国这一波疫情最严重的城市。城市被按下暂停键,包括美业在内的线下行业都遭受不同程度的影响。

刚刚结束了3月8日至3月21日的女王就该这么美、美莱颜究所、美莱女王节-变美大作战三波女神节期间的线上直播+线下体验的大型活动,上海美莱医疗美容正准备乘势出击,然而疫情按下了暂停键,上海美莱就被迫全面固守线上直播渠道,并且将部分核心医美项目拿到直播间进行限量秒杀抢购。

3月30日,美莱隔离在家悄悄变美主题直播正式上线,3个半小时的线上直播期间,千元红包雨、星巴克200元卡、怡丽丝尔洁面膏等直播间福利只是开胃前菜,超光子嫩肤、无针水光、韩国小气泡全部1元秒杀,而且热玛吉4代全面部、酷塑、超声炮全模式等6个美莱爆款也在直播间给出优惠价和买一送一福利。与此同时,上海美莱微整形科主任、皮肤纤体医生也定期在直播间主讲如何科学有效抗衰告别春季敏感熬夜党如何高效护肤等颜值小知识。

通过线上直播,上海美莱正在为他们的消费者提前定制解封后慰劳自己的美丽大礼包。

不仅是上海美莱,杭州星璨医美在近期的直播中也有不错的数据。在2月份的新年星愿季,美丽狂欢节抖音直播中,杭州星璨医美也拿出了玻尿酸针、瘦脸针、热玛吉等明星项目,并且邀请私域粉丝在直播间现场观看,第一时间通过社群转发裂变,直播间观看人次超过16万,成交单数近25000单,销售金额突破了700万元。

深圳阳光医美同样在2月份的一场直播中,直播间人气最高飙升至近30万,客户订单数6318单,销售金额也近300万元。

秒杀爆款,粉丝福利,私域裂变,医美直播的招式凌厉,直击消费痛点和爽点,顺带也把私域社群带动了人气。

PART 2

边看、边问、边买

在2021医美·医疗行业峰会上,饿了么消费医疗总经理王亚军透露,在过去一年,饿了么在行业率先实现单场医美直播成交额破亿,直播帮助爱美的年轻人更直观地了解心仪的医美消费商品,已经近60%的医美商家开始尝试直播带货。在2020-2021年中,超1亿人次通过内容生态了解医美服务,医美和专业美容似乎正在形成独特的边看边问边买消费链路。

 

随着抖音、微信视频号等直播平台与医美、生美行业的发展,医美直播正在成为医美行业高效拓客、增粉、转化的重要工具。但是,由于医美产品普遍客单价较高,消费者决策周期较长,而且术后恢复的安全性也存在顾虑,因此直播不能仅仅定位为卖货场景,更需要重视对消费者培养心智和认知,对症下药,最终实现有效转化。

目前,各直播平台、MCN机构、全国核心医美医疗机构,正在通过打造医美直播示范基地,培训及认证专业医美主播,构造医美线上+线下的全新人、货、场零售场景,并且传播医疗美容科普知识,提升医美在日常生活中的普及度,向消费者普及行业知识,增强普通人对医美的正确认知。

 

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,近七成中国医美意向消费者愿意观看医美直播,其中,60.1%的消费者对医美直播很感兴趣认为直播会涉及到消费者所关注的医美项目和产品。在不愿意观看的消费者中,超过一半是对医美直播感兴趣但是没时间观看的。

PART 3

直播,更需要精细运营

对于上海美莱、深圳鹏爱、广州曙光等大型知名医美机构而言,有充足预算、专业直播运营团队、成熟的口碑和用户基础,医美直播就可以成为快速触达消费者、展示机构实力和项目优势、成交和裂变的利器。但是,对于小型轻医美和生美门店而言,直播看上去很美,实际运作中的坑可伤不起。

首先,医美直播间的规则就是第一道门槛。医院医美项目医疗引导粉丝加V等医疗类词汇和诱导性描述都是不能使用的,否则就会被举报和关闭直播间。这就需要运营团队对直播话术进行更细致打磨,也可以用帮助粉丝看脸分享美学设计等更接近用户心智的方案解决敏感词汇的问题。

其次,直播成功与否,运营方案设计异常重要直播间人气、直播间下单量、更高的客单价,这三个数据直接影响一场医美直播是否成功。提升直播间人数可以通过设计爆款超低价秒杀朋友圈积攒换购爆款等活动,在社群中裂变引流;增加直播间下单量要特别注意直播间产品上架节奏,平均保持5-7分钟上架一个品项,通常就能达到不错的直播间下单量;客单价能否更高,取决于能否更早地在直播前完成对忠诚老客户的种草和邀约,忠诚客户邀约足够多,直播间的客单价才会更高。

对于中小医美机构和个体美容门店而言,提高技术水平和服务质量,才是度过疫情期的生存之本。包邮区的一家美容院老板表示,过去两年,疫情对她的门店影响并不大,3月份的业绩反而有明显提升,关键在于她始终重视门店员工美容护肤技法、美甲美睫技术以及对美甲配色坚持独到的审美,培养的员工能够手绘出原创的美甲图案;在服务客人方面,从接待流程、语言亲和力、茶水点心、温馨提示小卡片、定期售后回访等细节上一一优化,执行到位,通过独到的技术和细致的服务,这家美容院牢牢锁住了老顾客群,她也计划开通抖音账号,找专业团队代运营,加强与老顾客和潜在客群的联系。

美容院定制手绘美甲图案

结语

在疫情当下,直播这个风口无疑会快速撬动美容行业更广阔的市场,甚至会激发医美、轻医美、生美产业的重新洗牌和业态重构。但是,直播本质是一个放量工具,医美和生美对于技术和服务品质的打磨老客户的客情维护精细化运营管理,才是美容行业的生存之本,也是度过一切外部危机的不二法门。


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