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电商代运营进入变革期,下半场出路在哪儿?

(图片来源:pexels)

文/海哥(公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

作为电商的孪生兄弟,代运营行业经过多年的积累摸索,已经走向专业化、集中化。品牌淘金,代运营卖水。在又一轮的618大幕落下后,有关电商行业发展的话题再次甚嚣尘上,与之相伴而生的代运营服务商也再次受到关注。

伴随行业竞争加剧,头部效应愈发明显。以宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆为代表的几家上市企业被列为行业的第一梯队公司。无论是品牌方还是生态合作伙伴,在资源和资金上都渐渐向头部靠拢。不过难以回避的是,在流量红利殆尽的时代下,从运营难度和投入产出比上而言,所产生的效益增长系数正在逐渐降低。如何在稳健发展代运营业务的基础上不断注入新的增长动力,成为了代运营公司需要思考的重要命题。

近日,头部代运营公司若羽臣在资本市场动作频频,在相继投资样美生物、SPD等新锐消费品牌后,又参与投资了产业基金宝捷会,还战略投资了抖音头部服务商魔范璐玛。一系列动作背后,代运营商转型升级的战略思维逐渐显现。

拓新:孵化自有品牌,从品牌运营向品牌管理跨越

目前,头部的几家电商代运营公司除了不断完善全渠道、全链路、全场景上的数字化服务外,更是不约而同地孵化了自有品牌。例如,壹网壹创的食品品牌每鲜说,丽人丽妆的美妆品牌美壹堂、玉容初,以及若羽臣的新西兰专业衣物护理品牌绽家等。

一位不愿具名的资深电商代运营从业者表示,代运营作为电商平台和品牌方的下游,在电商行业不同的发展阶段需要有不同的玩法。很显然,过去单一聚焦某个品类和单纯代运营已经不具备可持续的竞争力。

在新零售竞争时代下,媒介环境、供给侧改革、科技发展等多方面都在影响市场变化,代运营并不再是品牌单纯的乙方,而是可以帮助品牌方完成从前端新品渗透,到市场培育,营销推广,以及生意销售的全链路生态管理的合作伙伴。

而享有头部集群效应的代运营公司,也能更早、更快地完成这一链路的经验和资源积累,为日后的品牌孵化、品牌管理奠定坚实基础。某种程度上讲,当一个代运营公司拥有了做产品、做品牌的所有能力和资源,它和品牌方的界限也开始变得模糊。无论对于市场洞察,还是人群分析、产品定位,都需要有更深入的思考和更敏捷的反应能力,而这也成为了代运营公司孵化自有品牌的天然优势。相较于新锐品牌,很多国际品牌需要兼顾全球市场布局,在生产研发上对某一地区的定制化调整速度显得缓慢。

这里我们以若羽臣的绽家为例,来具体分析代运营服务商自有品牌能够快速发展的底层逻辑是什么。

1、长期数据洞察,精准选择进入的赛道

在推出绽家之前,若羽臣洞察到护肤领域是目前最大也是增速最快的市场,而之所以没有选择热门的护肤赛道,除了进入的新品牌太多之外,在激烈竞争之下,入场的大多数品牌只能通过砸钱的营销方式来突出重围,也因此被贴上重营销轻研发的标签,用户对产品本身的信任度也随之降低。

同时,随着消费升级趋势进一步加强,以及Z时代消费人群的崛起,消费者变得更为理性,他们更愿意为高品质和高性能买单。新消费品牌要想突出重围,除了在营销上要做足功课,更重要的是产品本身的质量是否足够强大以及是否能够真正地解决用户痛点问题。

(图片来源:pexels)

通过长期的数据洞察,若羽臣发现年轻消费人群尤其是95后这一代在步入社会后,对比80后动辄囤积几大桶洗衣液,半年不复购的消费方式,他们更倾向于小而精致的产品,哪怕是洗衣也要打造一个出片的生活场景。同时,他们对衣物的材质和品牌有了更高的追求,例如近两年成长速度很快的lululemon,即使客单价相较于其他同类型品牌更高,还是会有一众的消费者追随购买。在衣物材质和品牌更为高级的情况下,消费者也开始意识到,应该购买更好的洗护产品进行管理,而不再是粗犷式的洗衣服。

这也是绽家一开始就从精致衣物护理这一小众赛道切入的原因。区别于拼清洁力拼容量拼价格等传统竞争思路,绽家结合科技力量和新西兰天然植萃复配成的衣物保养配方,率先在中国本土衣物护理市场推出根据不同织物的毛纤维特性,为衣物研制出针对性的洗护方案。

同时,相较于国际品牌生产研发速度,绽家有着更为敏捷的市场反应速度。后台实时数据以及社区用户评价数据,可以直接成为产品市场前测的依据,为后期的迭代提供助益。每两个月,绽家就可以完成一次产品迭代。

2、由1到多,逐步打造品牌管理矩阵

据若羽臣2021年度财报显示,绽家营收已经占到公司总收入的近6%,并在2022年第一季度实现了盈利。以绽家为代表的新消费品牌迅猛发展的背后,代表的绝不仅仅是一个品牌孵化、品牌爆发的实操案例,更是背后团队对消费市场以及人群行为、购物场景的深刻理解及落地能力。

在新零售时代中,不同场域的形成,将用户切割成为更小的碎片,消费结构重组现象日益显著。万亿的消费市场,一改过去几家巨头垄断的局面,转而被成百上千的更多细分品牌抢占。与此同时,粉丝的黏性和DTC的欲望进一步释放,也由此进一步促进了新品牌的市场活力。谁抓住了细分市场机会,谁就能攫取住细分人群,而在流量运营向流量主运营转变的新思维主导下,围绕人群出发的品牌管理矩阵开始形成。

绽家给若羽臣的品牌孵化、品牌管理开启了良好的起点。不久前,若羽臣投资生物科技公司样美生物,围绕科技+消费的发展思路,通过内部孵化、外部投资等多种方式推进品牌管理矩阵建设。而样美生物所在的美容护肤小家电赛道,是眼下消费升级背景下的高潜领域之一,也是与年轻Z世代生活方式息息相关,最乐于消费的领域。

据了解,在绽家之后,若羽臣的另一自有香氛品牌也即将推出,同时第三个自有品牌也在紧锣密鼓的规划中。

(图片来源:LYCOCELLE绽家)

在中国的市场环境下,所有的消费品都值得重做一次,无论是推出新品类,还是再造老品类,都让中国消费市场在蓬勃发展中迸发出活力。2021年,我国GDP达114.4万亿元,人均GDP达1.2美元。消费力持续提升。因此,加强在大消费领域的布局,无论是看存量还是增量都有更可观的未来。

有品牌营销专家认为,代运营公司做自有品牌除了上述可以预见的益处,更存在着通过自有品牌孵化和投资重塑商业模式的可能。因为对代运营公司而言,自身的运营能力才是最大的资产。以此为基础,以若羽臣为代表的头部企业可以在短时间做出一个亿级的个护品牌,也有望打造出更多细分赛道爆款,从而完善自身的品牌管理矩阵,实现更大的经济效益。

进化:科技+消费,代运营与品牌管理并肩增长

不过,从目前潮起潮落的新品牌发展情况来看,砸钱营销,锚定消费心智,虽能在短期内快速圈粉,推动销售增长。但长期而言,品牌的推陈出新,是否能持续锁粉,仍需回归产品本身。告别资本疯狂进入新消费领域的野蛮生长时代,新消费投资赛道进入调整期。资本将视线开始转向科技+消费,以此寻找更多的创新品牌和产品。在他们看来,打造独特产品力的关键在于技术创新,以技术为驱动力才能让企业迸发出持久的生命力,实现长期的可持续性发展。

青松基金合伙人张放说过,我们对科技消费企业的定义,是能够在供给端通过技术升级,以科技研发的方式实现供给端创新,进而在需求端为消费者提供新应用场景或新解决方案的项目。品牌需要从用户痛点出发,回归到产品本身。不管是流量玩法还是创意内容营销,都取决于你是否拥有一个好的产品,是否利用技术的迭代更新去解决用户新的痛点。

如今,以若羽臣为代表的头部代运营正在尝试的一条创新品牌管理之路,科技消费品牌与代运营公司形成合力,科技消费品牌解决前端研发技术上的竞争门槛,以及消费细分痛点;而市场教育和爆发的环节,则由代运营团队赋能。以样美与若羽臣的合作为例,样美作为一家专研透皮领域的生物科技公司,瞄准的是医疗美容和家庭美容的中间地带,以研发技术为核心,将透皮科技引入家用护肤场景,正好能填补新一代年轻人群的正在释放的细分消费需求。

(图片来源:LYCOCELLE绽家)

通过战略投资,若羽臣也由此开辟了一条代运营公司与新锐品牌深度绑定的合作新思路。一方面通过战略投资将合作深度推进至股权层面,破解了代运营行业长期存在的品牌流失风险;另一方面代运营商为品牌提供的数字化服务则进一步拉动了代运营业务及利润增长。而对于品牌方来说,则可以借助代运营公司的深度赋能,快速完成资源匹配,高效打开市场,实现生意上的快速增长。

事实上,关注科技赋能,也成为各大日化巨头不谋而合的发展方向,欧莱雅通过战略创新风险投资基金公司BOLD支持在中国市场设立首家投资公司,希望用科技推动社会可持续发展与变革的创业者提供支持。联合利华去年与杭州高浪成立合资公司GoHui,计划推出新锐高端美妆品牌;日本著名化妆品品牌资生堂也在上海开设资生堂致美创新中心,推动与初创企业生态系统间的密切合作。

但国际品牌对于新锐品牌的资源加持,多聚焦于供应链上的赋能,巨头品牌在供应链上有全球的资源优势,在整合降本上的功力已经炉火纯青,尤其是手握无数高中低定位品牌在手的集团企业。相较于这条大牌平替的成本赋能路线,代运营企业的投资布局,则可以实现对品牌全链路管理上的高效赋能。

头部代运营企业往往有着上百个消费领域品牌的服务经验,拥有强大的营销运营团队,在市场一线的长期实战中,他们不仅能通过数据分析市场变化趋势,更能将市场洞察落到实际的运营营销工作中,实现从策略端到执行端的完整闭环。也因此,在物色合作伙伴时,代运营企业则更倾向于与拥有强大研发实力的品牌合作,与他们共创,打通产品从研发到市场销售的环节,彼此深度赋能,最终实现新产品的快速发展。

不过,可以预见的是,伴随更多资本涌向这一风向标领域,留给新锐品牌的问题则从过去的寻觅资源支持转化为如何选择适合自己的优质投资。而眼下的代运营公司孵化出的系列爆款产品无疑给新锐品牌的发展上了生动的一课。

谁能够成为未来模式的受益者?这需要它先顺利趟过行业变革的深水区,再以十八般武艺勇立潮头,直至成为商业洪流中的领航者。

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