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西安公众号代运营精准传播:从碎片化到颗粒化

原标题:西安公众号代运营 | 精准传播:从碎片化到颗粒化

互联网的高速发展给人类社会生活带来的最大变革即信息传播的碎片化, 微信公众号及时性、互动性的传播特点适应了碎片化的传播时代。但在具体的 传播实践中,众多微信公众号运营者在自身运营能力不足的情况下,为了满足 大众化的信息需求,争夺受众市场,竞相生产主流产品,同质化现象严重 最终退出微信公众平台。微信公众号要想在微信公众平台中占有一席之地,必 须在把握发布时机、深耕原创内容的前提下,做到传播内容小众化、服务的区 域化,将信息传播从碎片化过渡到颗粒化,实现精准传播。

美国《连线》杂志总编辑克里斯•安德森提出的长尾理论认为,由于 成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成 本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,需 求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当, 甚至更大气在微信公众平台的传播实践中,公众号运营者为了争夺市场占有率 而去抢占热销商品,信息推送尽可能满足大众化的信息需求。和同质化的主 流商品相比,个性化、多元化的受众需求会形成一个长长的尾巴,处于低成本 制作的传播者将会从长尾小众商品的生产和传播中获取更多的关注度。

由于人的社会性以及避免陷入群体孤立的恐惧等群体心理,人们需要通过 寻求媒介来熟悉群体环境。微信公众号千差万别,用户在获取账号信息时只会 以某一关键词进行搜索,加上用户的主动订阅,要求账号主体实现目标化定位, 以便于获取用户的关注。当微信公众号数量饱和后,公众平台将只剩下少数几 个大而全的公众号,而剩下的公众号要想获取生存空间,需关注某一领域、具备核心价值,需窄化自身的受众定位,在小众市场中找到符合账号功能定位的 受众,满足用户的个性化定制需求。如卡娃微卡在生活服务方向找准细分 受众,以提供音乐照片show、祝福微卡为主要内容,十点读书提供深度美文, 满足受众的阅读需求,而Aywawa则专以解决受众的情感需求为主。除此之 外,通过微信公众号后台对用户数据进行分析,按人口属性以及阅读状况进行 细分并进行差异化信息推送,是实现颗粒化传播的必由之路。

与微信公众号传播内容小众化相衔接的就是服务区域化。服务区域化和新 闻要素中贴近性相似,是指信息内容在地域上或者在心理上符合受众的心 理环境及地域环境。微信公众号能够关注当地人的衣食住行,应多提供有关当 地的新闻资讯、美食介绍、交通路况、娱乐及折扣等服务类及实用类的信息。 紧扣本地来发展自身用户群的微信公众号比比皆是,如SugarNews的受 众群体定位于山东省青岛市的青少年及家长、老师,推送的主要内容有有关社 会教育资源,新鲜教育资讯和赛事信息,其活动类讯息栏目【糖果召集令】、【糖 果小喇叭】、【糖果放大镜】主要是针对青岛市的青少年推出的赛事活动,此外, 还不定期推送有关青岛市天气信息的温馨提示,获得了较高的阅读量,黏性程 度较高。微信营造的熟人社交圈,给与了微信公众号良好的本地平台,关注本 地信息是微信公众号凝聚用户的重要手段。在同地区人群中,本地的新闻资讯、 文化、招聘、饮食、娱乐等都可以成为用户关注的焦点,利用好这一先天优势, 是微信公众号提升影响力的重要途径。

为帮助公众号实现灵活的业务运营,2015年12月16日,微信公众平台对 已认证订阅号和已认证服务号新增了个性化菜单接口,开发者可以通过该接口, 让微信公众号的不同用户群体看到不一样的自定义菜单。账号运营主体可以根 据用户分组、性别、手机操作系统以及地区来实现个性化的自定义菜单设置, 这一项功能的开发为实现账号信息推送的颗粒化实现提供了技术前提。

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