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刘德华VS李健,平台大战明星演唱会的差异化逻辑

近两年,各大短视频平台频频发力线上演唱会,这其中又以抖音、视频号两者的声量最大,而刘德华和李健这两场仅仅相距24小时的演唱会可谓是两个平台在正面交锋,本文就来探讨一下这两场不同平台的线上演唱会到底有何区别,抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方,感兴趣的朋友快来看看吧。

谢谢你们,谢谢你们接受我的歌声,晚安,我们很快又见。

9月3日晚,天王刘德华以一声略显沙哑的晚安向粉丝道别,结束了在抖音直播间进行的【把我唱给你听】线上演唱会。

第三方数据显示,本次直播加上前期预热环节,共持续175分钟,直播间最高人气达857W,观看总人次超过3.5亿,无数人的青春回忆,在这个平凡的周六夜晚被唤醒。

巧合的是,9月2日晚20:00,音乐诗人李健也在视频号为粉丝带来了线上演唱会【向往】。直播间内,李健首次公开表演了歌曲《日落之前》和《我唯有的你》,在阿那亚山谷音乐厅带着3600万观众一起,领略音乐与大自然之间的绝妙回响,直播结束时,直播间的累计点赞已突破1亿次。

近两年,各大短视频平台频频发力线上演唱会,这其中又以抖音、视频号两者的声量最大,本次两个平台的正面交锋无疑将战局变得更加精彩。这两场仅仅相距24小时的演唱会到底有何区别?抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方?

一、30天5场破亿,抖音线上演唱会一年走了多远?

以一首《笨小孩》开始,以一首《17岁》结束,这可能是天王特意为粉丝们设计的浪漫。

20:01卡思进入直播间,此时直播间显示已有超过4000万人次观看,半小时后,直播间累计观看人次已经突破1亿。出道41年,刘德华依然是无可置疑的顶流。

长达150分钟的直播中,刘德华共为歌迷朋友们准备了7首歌曲,中间还穿插着与主持人李好的对谈。每一首歌的选择都有其独特意义,每一分钟都被精心策划,演唱会进行到尾声时,华仔的声音已然嘶哑。

抖音之外,整个线上演唱会期间,微博、微信、知乎等社交平台,处处可见刘德华的身影,不少明星名人在社交平台表达自己的激动与热爱。

其中微博知名音乐博主@耳帝写到:在这场聊天中,能够听得出华仔的嗓音已很有岁月的痕迹,声带闭合不复年轻之时,但是唱起歌来依然四平八稳,与这场所传递的努力、坚持的精神主题很契合,唱起这首经典歌曲依然把人拉回到旧时代的回忆里……

图源:微博

值得关注的是,这场汇聚了多方关心的线上直播,关闭了打赏功能,没有品牌方赞助,仿佛就是歌王送给各位网友的礼物。

事实上,这已经是近30天内,抖音平台上第5场观看人次破亿的线上演唱会。在此之前,周深、汪苏泷、陈奕迅、梁静茹等明星轮番上场,在平台内都取得了不俗的成绩。

8月6日,周深【想到你深边】线上直播音乐会开唱,整场直播持续一个半小时,周深共献唱13曲,直播间累计观看人次达到1.4亿。

8月13日,汪苏泷以电影概念式的演绎方式,进行了自己的【大娱乐家】线上直播音乐会,累计观看人次突破1亿。

8月19日,陈奕迅【正在放送·EasON AIR】线上音乐电台在抖音上线,直播开始不到10分钟,观看人数已突破千万,演唱终了,直播间观看人次突破1.1亿。

8月28日,梁静茹【宁静的夏天】音乐会开播3分钟内,在线观看人次达到千万,5分钟达到两千万,直播结束时观看人次来到2亿。

反观去年,抖音也曾在8-9月举办了7场夏日歌会,邀请到鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画、张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等7组乐队、歌手献唱。有媒体统计,7场歌会的累计观看人次达到4000万,其中,孙燕姿、欧阳娜娜的场次观看人数突破千万。

显然,经过一年的打磨改进,抖音于线上演唱会这一活动上有了更多心得和经验,今年多场直播的数据与声量都有了很大飞跃。

然而,与站内的热闹景象形成鲜明对比的是,这一系列演唱会在其他平台并未激起太大水花。据卡思观察,除本次刘德华的演唱会外,其他几场直播都没有登上微博热搜,在社交平台的讨论也能很少,不少相关歌手的粉丝反映,结束后才知道偶像举行过线上演唱会。

二、对垒抖音,野心勃勃的视频号

无独有偶,就在天王巨星刘德华夏日歌会的前一晚,歌手李健也刚刚在视频号完成了他的线上演唱会首秀。

视频号的朋友们,大家好,我是歌手李健。以后我会在这里,用视频和大家分享我的音乐。愿我们能丰盈彼此的世界。

8月28日,李健宣告入驻微信视频号,为自己的线上演唱会预热。8天之后,这场被命名为【向往】的演唱会在阿那亚山谷开场。

当晚,《贝加尔湖畔》《风吹麦浪》等经典曲目在视频号唱响,超3600万人观看了这场直播,而依靠亲朋好友的口口相传与安利,歌手李健还在朋友圈内达成了刷屏成就。

回望过去一年,演唱会成为了视频号的出圈利器。继去年12月西城男孩以超2000万次场观拿下线上音乐会开门红后,视频号似乎终于找到了最适合的商业模式,在线上演唱会上频频加码。

同样是去年12月,华语乐团五月天好好好想见到你跨年演唱会线上特别版,在@五月天Mayday演唱会官方视频号账号进行直播,吸引了超1676万人观看,直播点赞达到3201万。当晚,五月天演唱会冲上8条热搜,相关话题阅读量超过10亿。

2022年4月,摇滚歌手崔健选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——继续撒点野。整场直播共有超过4600万人观看,直播间点赞量超过1.2亿,刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

5月,华语音乐教父罗大佑入驻视频号,首场童年线上演唱会在视频号开幕,迅速成为新一波青春回忆杀,吸引了多个年龄圈层的观众。期间,罗大佑还与艾怡良、五条人现场连麦,以情怀与丰富的玩法持续抬高直播间热度,最终人气超过4000万,一时成为现象级直播为大众热议。

而在live直播之外,过往音乐会重映也成为视频号发力的方向之一。今年4月,张国荣逝世19周年纪念日当天,@宝丽金唱片 在账号上放映了张国荣的《热·情》演唱会超清修复版直播,两个小时内达成超1700万人关注的成就。

在此之后,视频号祭出周杰伦奇迹现场重映计划王牌,重映了周杰伦于2013年举办的魔天伦演唱会,在80后、90后之间掀起一场爷青回狂潮。该场演唱会全平台观看人数超过5000万,创造了在线演唱会最高观看记录。

左小祖咒、庞宽、五条人、水木年华……众多人们耳熟能详的明星歌手开始在视频号上频频露面,而根据网传的视频号明星线上演唱会名单,未来还将有更多音乐人加入视频号战局。

当然,将线上演唱会作为突破现有用户圈层、吸纳大众流量利器的不止是视频号。抖音、快手也开展了对音乐人的大型角逐。今年五月,快手就发起麦入夏天欢唱活动,邀请20多位明星艺人连麦互动;被各大平台争抢的周杰伦,也将在快手开展夏日线上歌友会。

但目前来看,视频号最危险的敌人还是抖音。从梁静茹到孙燕姿,再到刘德华,在线上演唱会的流量争夺战中,抖音也牢牢占据了一方阵地。这次刘德华与李健前后脚直播、险些撞档期背后,是视频号与抖音的又一次交锋。

三、视频号不必复制抖音

实际上,这并不是抖音与视频号的首次中门对狙。

就在今年5月,视频号与抖音几乎同时上线演唱会,观众必须在华语音乐教父罗大佑与天后孙燕姿做出抉择;来到9月,这一次被摆在擂台上的是刘德华与李健——一个是影响了几代人青春的国民巨星,另一个则因温柔的曲风被称作音乐诗人。

单单从流量来看,视频号显然难敌抖音:孙燕姿演唱会的最终人气为2.4亿,罗大佑则是超过4000万;李健的直播收获了3600万人观看,在视频号所举办的线上演唱会中算是一个亮眼的成绩,但与刘德华达到的3.5亿场观,似乎仍存在差距。

在流量层面,视频号争不过抖音或许在意料之中。抖音作为集合大众流量的舆论场,日活达近7亿,拥有更强的流量爆发力,且抖音的强运营如同无形的手,也在某种程度上可以放大流量规模;而视频号虽然有庞大的微信流量作为底色,但微信本身便具有弱运营强产品的特点,在制造爆款方面,实际水平要低于抖音。

但无法复制抖音的爆款,并不意味着视频号的落败,而是基于内容生态所做出的自然选择。卡思观察发现,同样是发力线上演唱会、扩大平台声量,视频号所走路径其实与抖音并不相同。

从选人策略来看,视频号所选音乐人,大部分都具有一个特征:他们是一代人的青春,且在自有领域有极大建树,粉丝虽然不像国民级偶像那么庞大,但圈层稳定,且十分忠诚,如李健、崔健、罗大佑等,一开口就唤醒一个时代。

反观抖音,虽然同样致力于回忆杀,但所选音乐人更倾向于大众偶像,尽管也有刘德华覆盖多年龄阶段的国民巨星,试图打通下沉市场,但总体服务对象仍集中于年轻人。

从推荐机制上,与抖音的兴趣算法不同的是,依托于微信的视频号具有更强的传播优势,在用户圈层间的渗透更加依赖熟人社交。

以私域流量带动公域,是视频号的典型特色。一场直播中,视频号的流量入口既包括搜索、话题推荐等公域入口,也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口,后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层,视频号的私域不断被唤醒,从而通过传播带来更高的场观。

而由于社交属性的缺失,抖音用户彼此之间实际上很难形成一条传播链。因此,抖音的优势在于通过兴趣推荐与流量干预,在短时间内聚起流量高峰,但同时用户划走的成本也很低。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月,微信视频号的月活用户规模已达到8.13亿,远超抖音的6.8亿和3.9亿,在视频号中,抖音用户的活跃渗透率接近6成。

对于视频号来说,在与抖音大战前,服务好平台的高黏性用户,尤其是那些并未被抖音影响的高净值用户的需求极为重要,这也是视频号的根基。

另一方面,借由线上演唱会,视频号也逐渐找到了商业变现里的一个答案。

西城男孩直播首秀时,线上演唱会的商业化尚未显山露水,但到摇滚乐手崔健直播时,赞助商冠名出现在视频号直播间;周杰伦奇迹现场重映计划时,两轮重映之间插入的可直达品牌旗舰店的广告弹窗,从宣传材料的视觉设计、直播间打赏礼物,处处可见品牌方的身影。

此外,演唱会还新增了带货环节,观众点击直播间右下角的购物袋,可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品。而在这次李健的演唱会上,在每首歌的开始,都能看出呼啸而来的一汽大众揽巡的身影。

不过,对视频号而言,靠线上演唱会赚取出圈热度并非长久之计,培养头部达人,在内容层面站稳脚跟,才是视频号唯一的解。而在未来,抖音与视频号的暗流又会涌向何方?平台的对垒又会呈现出怎样的局面?卡思拭目以待。

作者:卡思数据

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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