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服务1300个美业品牌后,他终于看懂了美团运营的底层逻辑

作者 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

转载请联系授权

在许多美业老板看来,代运营公司做的事情大同小异,无非是在线上的第三方平台上做一些视觉设计、内容营销等,那北爱科技是如何赢得大连锁的青睐?又是如何能够在短时间内颠覆小店的传统运营模式提升业绩?

经营美业门店20年来,陆学欣从来没有想过自己还会迎来第二春——经过品牌变革和升级,自己的门店也能吸引年轻人。

2017年前后,陆学欣感觉客流量明显变少,老客户出现断层,年轻客户又很难留住。我对线上运营一窍不通,自己组建了团队,在各个渠道做宣传推广,钱没少花,但流量没有提升,业绩还是上不来。从时间轴上来看,陆学欣向线上转型并不晚,线上的运营团队也换了一波又一波,但始终难见起色。

拿着旧地图就永远也找不到新世界。陆学欣认为,自己组建团队做线上,一方面套路不对,直接把线下的运营思路照搬到线上,这条路走不通;另一方面,总想着自己做可以节省成本,但整体效率低下,几乎看不到回报。

2019年,陆学欣解散了之前的团队,选择让代运营团队来承接线上转型的重任。在外包给了代运营团队后,门店业绩有了明显提升,即便是在疫情期间,整体的利润情况也要远好于此前。

陆学欣请来的这家代运营公司是北爱科技,iSpa,丽妍雅集等中大型连锁机构都是他们的客户。在许多美业老板看来,代运营公司做的事情大同小异,无非是在线上的第三方平台上做一些视觉设计、内容营销等,那北爱科技是如何赢得大连锁的青睐?又是如何能够在短时间内颠覆小店的传统运营模式提升业绩?

本篇文章将围绕美业门店必备的美团点评的运营方式,来一一解密北爱科技做运营时的底层逻辑。

01

美团点评是一个经营管理的工具

2016年,研究生毕业的彭焱误打误撞进入了美业。那时候,已经有诸多行业都被互联网线上化的思维洗礼,美业总是后知后觉,在彭焱眼里,这是一个机会。

美业迎来了互联网的红利。进来后,我就再也没想过跳出去,这里值得我扎根。彭焱这样说道。

从最开始做美业的咨询公司,到专注于为美业机构提供美团点评的代运营服务,他创立的北爱科技已经服务了1300余个美业品牌,目前合作的客户数量接近200家,皮肤管理、美甲美睫、SPA养生等,涉及美业的每一个细分领域,操盘过的品牌量级也是从单店到几百家的连锁门店。

北爱科技CEO彭焱

在与北爱科技CEO彭焱的交流过程中,令美业新纬度印象最为深刻一点是,他认为美团点评不单单是一个第三方导流平台,而是一个门店经营管理的工具

美业品牌的经营管理水平参差不齐,差异较大,很多是美容师、美甲师自己出来创业开店,没有任何经管类的知识做根基,完全是凭借自己以往的经验来管理,或者是以店长为核心,店长的能力直接决定了这家店的经营状况,无论是从经营效率还是口碑影响力等诸多方面都不利于品牌的成长,尤其是在门店想要扩张、复制之时,如果没有一个优秀的店长,那么这家店大概率是夭折。

SaaS、CRM等是门店对数据进行记录、管理的工具,金蝶、用友则是财务统计、分析时需要用到的工具,而对于整个门店经营和管理,也同样需要一个工具,美团点评则是这样的一个工具。

在彭焱看来,美团点评的第一个功能是流量转化平台,流量转化则意味着留客和升单都要依靠线下来完成,线上运营与线下经营能够融合至关重要,而大部分门店是将线上与线下割裂开的,最终变成了上点评难增会员,不上点评又没流量的尴尬处境。

线上与线下能够接轨,则需要美业老板将美团点评看成是一个门店经营管理的工具,即通过美团点评来管理品项、管理技师、管理线下的服务等等,这一切的核心,是在管理用户的体验。

02

以用户为中心,倒逼门店服务管理升级

北爱科技的使命是帮商户做好生意,这个生意不仅仅是在美团点评上做一些照片拍摄、产品描述、品项设置、活动设计等,而是利用好美团点评这一个经营管理工具,把品项、员工、数据、客户等管理起来。

在采访中,彭焱多次提到以用户为中心,用互联网倒逼门店服务管理升级这一理念,他告诉美业新纬度,传统商铺在做美团点评时,很容易陷入一个误区,就是盲目地用钱投广告,做流量。

美团用了近十年的时间打磨出推广通+商户通+霸王餐这一组合,三个产品之间具有差异性,既能独立也能组合,商户需要思考在什么阶段使用哪个产品,想要通过产品得到什么结果,如何搭配产品得到最大化的势能等问题,而不是跟风购买产品后,因为自己不会用而认为美团点评这个平台不适合。

只有通过在线上设置一系列的规则,把美团点评及相关的工具用好,然后再渗透到线下,重构线下的经营管理模式。彭焱强调,这一切的核心就是把客户的体验做好,让顾客满意。

第一是通过梳理美团点评上面的套餐,实施对门店品项的管理。

针对不同领域、不同类型、不同规模、不同目标的门店,选择上架美团点评的套餐自然不同,而不是所有皮肤管理店都千篇一律地用小气泡来引流。

大致来说,美业机构对美团点评有3个核心目标:引流拓客目标、盈利目标、品牌推广目标。

如果你想要的是流量,那么在设计套餐时,有效做法是通过基础项目、低价或评价项目引流,将消费者引到门店进行二次开发。而现实中,大多数美业机构常犯的错误是,线上和线下脱节,比如同一项目,美团点评单次购买比线下办理会员卡还便宜或者同价,这必然导致线下的销售进展不顺利。

对所有品项进行梳理的根基,是要对后台评分机制有深入的研究,对官方的规则、活动的目标、经营的目标有深刻的认识。彭焱告诉美业新纬度。

比如,想通过美团点评获取流量,那么,到店人数= 线上访客量 x 线上转化率。问题就需要细化成:怎样提高线上访客量(线上访客量还可分成自然访客和付费访客)?怎样提高线上转化率?

北爱科技通过对后台数据汇总,去分析促销活动、套餐名字、服务时长等对业绩的影响等方面,并结合美业机构自身的特点,制定相应的运营规则。

第二是通过大众点评的后台技师管理板块,实现对店长、员工、客户的协同管理。

通常情况下,多数代运营机构仅仅能帮助美业门店完成美团点评上线上门店的基本装修,比如页面主视觉、套餐品项、环境作品图、产品详情页、技师形象图、用户点评图等等,而忽视了对于人的管理。

客户的体验既然是核心,那么离客户最近的人,最直接服务客户的人就是技师,那么谁为技师服务呢?是店长。谁为店长服务呢?如果是大型的连锁机构,则是市场部,小型的机构则是专门负责运营的员工。对于员工的管理,北爱科技的重点是将所有的服务模块化、简单化、流程化、有效化,在让每一位员工之间的协同效应达到最大化。

需要打破以店长为核心的经营管理模式,通过对每一项工作,每一个品项设置严格的SOP,要求每一位技师、顾问、店长都按照对应的标准进行服务,这样才会让门店的经营形成正向循环,而不是全都围绕店长一个人。彭焱告诉美业新纬度,很多门店在快速扩张、复制的过程中,因为过度依赖店长的个人能力,最终导致新店难以成活,或者是开了新店,饿死老店。

最终,客人的体验会反映在美团点评的评论中,这些评论也是对门店品项、人员管理的反向监督,通过评论去提升线上线下的运营能力。

在交流的最后,彭焱表示,每一个运营都不会一蹴而就,不同的目标需要选择不同的渠道,美业机构切勿盲目选择。

小红书、抖音、快手都是第三方流量平台,美团点评、口碑是转化的平台。如果是单店、或者是小规模的连锁店,那么前期只要做好美团点评这个平台就可以,深耕细作地去运营,用时间推动线上线下融合。如果是大型连锁品牌需要做推广,则可以结合抖音、小红书等,需要考虑的是如何实现最高的投入产出比。

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编辑 | 柳 叶

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