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抖音找来了刘德华,炒了碗视频号的冷饭

9月3日晚8点,刘德华抖音直播间的把我唱给你听线上演唱会,又创造了一个巨星+怀旧风的数据巅峰。近4亿人与刘德华共同哼唱:哎哟向着天空拜一拜呀,别想不开,老天自有安排,老天爱笨小孩。

在人们的手机屏幕里,刘德华身着白色西装,满屏飘帅,他依旧是人们旧时印象中的那个刘德华,如论是作为歌手、演员,还是主播,都是顶流。他的线上演唱会虽谈不上让人身临其境,但熟悉的旋律仍在怀旧情绪中声生不息。

怀旧,彷佛是这个夏天的流量密码:

2022年4月,崔健在视频号举办了首场现场演唱会,4600万网友观看;

2022年5月,周杰伦的魔天伦和地表最强两场奇迹现场演唱会在TME live线上重映,超过1亿人观看;

5月27日,罗大佑在视频号的演唱会直播与孙燕姿在抖音号的线上唱聊会竟同时启动,让两人的共同粉丝陷入两难;

8月,陈奕迅、梁静茹分别在抖音开启线上演唱会;

9月,李健在视频号首场演唱会……

以上不完全统计,但已经有了流量竞赛的意味。

其实,线上演唱会并非因疫情而生,但确在疫情期间飞速发展。2020年,b站与摩登天空合作了疫情后国内首个线上音乐节——宅草莓不是音乐节,于是2020也被成为线上演唱会元年,b站开了个热血又青春的头后,各大视频平台开始纷纷跟进,刘若英、五月天……带来一波回忆流后,张国荣和邓丽君的高清修复演唱会掀起了一波怀旧风潮。

伴随这些现象级线上演唱会此起彼伏,视频号脱颖而出。

视频号的在线演唱会,每场都热血沸腾的粉丝们,以一大批不再年轻的80、90后居多。想必视频号也很清楚:想要刷屏,就需要一个载体和场景。而微信这个国民级超级APP的用户年龄层普遍偏大,回忆以及缅怀过往是刚需。

所以视频号选择了周杰伦、崔健、西城男孩、罗大佑、张国荣等经典音乐人做线上演唱会,这是很容易就能让用户自发去传播刷屏的。

反观抖音,一个日活6亿的APP,破圈的内容传播却是屈指可数,在微信微博等社交平台掀起的关注度也是小小浪花一朵朵。刘德华的演唱会虽然登上了微博热搜,但打开热搜话题,找不到一个与抖音有关的关键词,而朋友圈也没能做到太大的刷屏效果。抖音,颇有点找来了刘德华,炒了碗视频号冷饭的感觉。

而抖音在怀旧经典领域对视频号的追逐行为,甚至出现了罗大佑和孙燕姿撞车的情况。

抖音——终于正视起了视频号。

同一时空下的集体叙事,怀旧最上头

疫情时代时不时的物理割裂,以及随之而来的各种不确定性增加了人们的焦虑感,尤其80、90作为打工人的中流砥柱,在这个寒冬中恰恰无法抱团取暖,所以就更渴望共鸣和精神温暖。

在同一个时间,同一个地点,做同一件事,还有什么比这更带动情绪?在这里,同一个地点当然指的几乎可以说是风雨无阻的同一网络空间,比如每晚7点半一起做刘耕宏女孩,比如每个星期四一起疯狂肯德基……这也是同一时间,同一平台,一起看演唱会的迷人之处。

而怀旧这件事,被称为与过去的浪漫纠葛,其实更是一种逃避现在和未来的表现,孤独焦虑的人们,当看到过去某些经典的人或事在同一个时间重现舞台,集体情绪一下子共鸣了,有人说:怀旧,是这个时代的止痛药。这个形容再恰当不过了,所以怀旧这杯羹好吃,而且还可以吃很久。

然而在集体情绪共鸣这件事上,视频号做起来更顺手,本来基于熟人社交的巨大用户规模,大家一起做某件事,一起讨论某件事,一起刷屏,在微信的生态体系下轻车熟路。而抖音算法确实可以做到很懂你,比你的亲人朋友还要懂你的喜好,你在抖音消耗了一段时间,可能是一段美好的时光,但当你想要分享的时候,还是习惯性的回到微信的生态中来。

有数据显示,2022年一季度,全国因疫情取消或延期演出活动约9000场,另一方面也足以说明需求市场之庞大,由线下迫不得已到线上的演唱会可以说给了视频号一个巨大的突破口,即便不再蹭怀旧的流量,只要有共鸣,有故事,或者说营销做的好,视频号做这件事依旧大有可为。

TME&QQ音乐 腾讯兄弟的加持

除了背靠微信的海量用户和社交属性,视频号在腾讯体系下的兄弟公司的加持也是让抖音忌惮的另一个重要原因。

TME live是腾讯音乐娱乐集团于2020年推出的全景音乐现场娱乐品牌,通过深度定制化演出模式,邀请歌手以颇具创意的方式与粉丝沟通、分享作品。产品上线后,在线演唱会成了其中重要的现场形式。

5月17日,TME与视频号合作,重现了周杰伦的两场经典演唱会,累计总观看量近1亿人次、微博话题总阅读量达50亿+。除了一起看演唱会,大家还在视频号一起买起了周边,周杰伦演唱会重现当晚,粉丝可以直接通过直播间的购物袋跳转到TME live的品牌店铺购买周杰伦周边,光是周边商品的转化就是个不菲的数字,连TME的CEO梁柱都表示,这些合作的回报越来越明显。

如此,双方的合作就不仅仅是联合传播了,除了品牌冠名收入,对客户端免费的在线演唱会又有了很多营收想象空间。除此之外,同是腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐也累计了超8亿用户和多不胜数的明星、版权资源,因音乐结缘的兄弟团每一次合作都形成联动,消耗着大量的演唱会需求,从内容到会员体系,从宣传到收入,达成多方共赢。

无论是做音乐还是做演唱会,腾讯音乐娱乐都毫无疑问是更专业的,这也是足以引起抖音的注意,TME live团队曾表示:出镜可以随意轻松,而TME live的任何一场演出,无论是什么形式,都坚持每一场演出都是演唱会级的live。其也用实际体验证明了,用户在视频号观看到的每一场线上演唱会,品质感令人毫无挑剔,不断贴近身临其境。

相比之下,抖音平台的演唱会现场的设备故障、突发断线等事故也引发诟病不断,包括吸引了4亿流量的刘德华在线演唱会现场,对于主持人的吐槽也不绝于耳。

娱乐至上的抖音可能随性了点儿,但在线演唱会的初衷,就是更好的连接明星与粉丝,缓解双方无法线下、现场的痛点,更多的是让双方都有这种方式也不错的感受,而不是一次次试验过后越发对不在现场抱有遗憾。

在线演唱会,视频号带给人的想象空间显然更大,有消息称其线上演唱会招商计划已经排到年底。当然,在其中你争我赶的并非只有抖音和视频号,b站、网易云、阿里文娱均在战场之内,内容、营销、资源、技术、调性、品质……无一不是神仙打架的重要武器。

以上,对于视频号而言,是机会;对于抖音而言,是思考;对于你我而言,视听盛宴之余,坐看短视频行业变局。END

参考资料:

刺猬公社 华仔在TME live首次过了个线上生日会

中国娱乐网 TME live打破音乐聆听边界,QQ音乐把音乐现场搬回家

毒眸 TME寻找视频号红利

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