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「深度」跑鞋圈杀出HOKA

记者 |覃思悦

编辑 |石一瑛

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在全球跑鞋的专业赛道上,有耐克和阿迪达斯等传统巨头玩家,也有价格经济而品质正在快速提升的安踏、特步等中国品牌,法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE更像是一个特立独行的玩家。

投资者惊叹于HOKA不断攀升的财报表现,HOKA品牌2022财年全年收入同比增长56%,达8.92亿美元。不仅是2022财年,疫情期间的2021财年和2020财年,HOKA的增速均高于55%;而疫情前的2018财年和2019财年,HOKA也有近五成的增速。

换言之,创立仅13年的HOKA,最近五个财年的涨幅都在五成左右,成长速度惊人。

可以说,HOKA凭着过硬的增长业绩挤出了自己的市场空间。

之于跑步和快走这项人口基础最大的运动而言,可选择的跑鞋实在太多了。

耐克和阿迪达斯曾经在跑鞋细分市场厮杀,耐克的Zoom、React等中低技术,均是跑鞋产品的技术创新,而Boost和Ultraboost也曾帮助阿迪达斯走出了2015年前后的全球困境。

踩屎感,曾经是评价一双跑鞋轻柔和回弹的关键。

国产运动品牌安踏在2022年夏天推出最重要单品,奥运冠军跑鞋,把目标设定在这一运动消费最大细分市场。这两年逐渐坐稳国产运动品牌第三位置的特步,同样以跑鞋见长。

在运动品牌最为重视的跑鞋赛道中,一系列小众品牌,业绩亮眼。但业绩涨幅的背后,是体量较小、产品数量较少和面临未来扩张与否的诸多挑战。

HOKA正是此类小众品牌的一个典型代表。

HOKA ONE ONE究竟凭什么与阿迪达斯为代表的一些大运动品牌同场竞技?而在跑鞋领域强敌环伺的中国市场,在进入这个市场6年之后,它如何应对更大的、更残酷的市场竞争压力?

HOKA ONE ONE的创始人之一Jean-Luc Diard(图片来源:网络)
  • 叛逆的产品,HOKA的核心竞争力

来自法国的跑鞋品牌HOKA,由此前曾在运动品牌萨洛蒙(Salomon)担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立。

2013年4月1日,HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收购。2017年,HOKA正式进入中国市场。

让HOKA站到舞台中央的,正是Deckers Brands最新的财报,凸显HOKA增速的同时,也反映出HOKA超越UGG的现实。

2022年3月31日公布的上财年年报中,HOKA品牌销售额高达8.92亿美元(约合人民币53.52亿元),同比上涨56.1%。而这个数字,是九年前Deckers Brands收购HOKA是的30倍。

在疫情期间,HOKA的营收增速不降反升,保持在55%左右——2021年,当大部分品牌在为供应链问题头疼时,Deckers Brands作出了双重采购的决定,并增加了HOKA品牌的空运使用量,提高批发出货量的比例。

这样的决策尽管让Deckers Brands的毛利率有所下滑,但也及时转移了越南代工厂的生产,保证了HOKA正常的生产、运输和销售流程。

今年6月,Deckers Brands公布一季度财务数据,HOKA持续强劲的增长势头,净销售额同比增长54.9%,季度营收3.3亿美元,已成为母公司旗下营收最高、增长最快的品牌。

(图片来源:HOKA ONE ONE)

HOKA的思路很简单,就是做产品。其跑鞋最为人知的一个特点就是超厚缓震中底,体积较一般跑鞋大很多,因此也被跑友们称为松糕鞋,与大部分品牌追求的轻便有所不同。

价格方面,定位中高端消费人群的HOKA跑鞋,定价一般在1099-1799元之间,这个价格甚至比阿迪达斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

某种程度上,无论是设计,还是价格,HOKA似乎都没有投消费者所好。因此,初创几年的HOKA,发展并不顺利,直到被Deckers Brands收购,获得了更多的资源与曝光度,在产品研发上也获得更多支持。

跑步爱好者秦斌在2017年入手了自己的第一双HOKA跑鞋。

秦斌介绍,入手时他曾因价格犹豫过,这个价格在当时算是非常高了,而且这个牌子在当时没什么人知道。不过,它的专业性还是很强。我对HOKA的初印象就是底超厚,看上去很笨重,但上脚之后发现它的实际重量和外形不匹配,挺轻盈的。因为我是一个大体重跑者,像HOKA这样缓震和轻量兼得的跑鞋,对我来说很难得。

HOKA官网信息显示,其跑鞋目前有五大核心科技。除了超厚中底,近几年还增加了滚动平衡科技、嵌入式鞋床、J型结构和PROFLY科技。

易烊千玺在电影《送你一朵小红花》中穿着HOKA的产品(图片来源:网络)

当下,被小众、潮流认可的HOKA,事实上曾被诟病时尚度不佳。

2018年,HOKA与潮流品牌Engineered Garments推出了联名款Tor Ultra Low,发售后在潮流圈里迅速走红,不少明星和潮流博主都上脚了该鞋款。不少潮流网购app也为其打上了明星同款的标签。

该鞋款,帮助HOKA打开了潮流时尚市场:发售价1400元左右的低帮版本,二级市场价格飙升到4000-5000元,而高帮版本至今价位仍在3000元以上。

Tor Ultra Low在某潮流购物APP上的价格和销量

HOKA也迎来了真正意义上在中国市场的第一波出圈——走出了跑鞋圈,在潮鞋圈里有了一席之地。敏锐的HOKA没有放过这个机会,顺势与多个潮流品牌开展了合作。

2018年之后,OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌都先后成为了HOKA的合作伙伴。

HOKA方面告诉界面新闻:时尚潮流与专业基因不冲突,从一定程度上来说,HOKA已经打破了所谓专业基因和时尚潮流的壁垒。HOKA在产品上做到、也会一直尝试使其兼具功能性和美学性。

  • 不贪心的广告营销

很多人不知道HOKA这个品牌,一方面是因为品牌起步晚。另一方面,也是因为HOKA的广告营销投放并不多。

以阿迪达斯为例,这家德国运动品牌巨头在广告营销上的投入非常大,每年预算约为20亿欧元,中国市场曾以签约大量一线明星带货著称。但这样的方式,短期收益明显,用户黏性却没有实质性提高,难求长远。

和大多数品牌选择艺人、明星运动员作为代言人不同,HOKA目前主要签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手。

2018年,HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队,其中包括越野选手运艳桥和铁三名将李鹏程。

2019年,长春国际半程马拉松国内亚军佟锌,铁人三项名将周彦韬,越野跑选手罗灿华等运动员与HOKA达成合作。

HOKA中国精英运动员向付召在2022年的UTMB中获得女子组第7名(图片来源:HOKA ONE ONE)

在UTMB(环勃朗峰超级越野耐力赛)、上海国际马拉松等国际大型赛事上,也经常能看到HOKA赞助运动员的身影。

尽管在大众层面缺乏一定的明星效应,但HOKA也因此在专业性上获得背书,而专业跑者对于大众跑者,又具有辐射效应。

艾瑞咨询估算,国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人,核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。

美国市场调研机构NPD集团去年的一份研究报告显示,自2020年疫情开始以来,跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋。专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成为2021年的最大赢家。

因此,在疫情期间跑鞋销售普遍疲软的情况下,此前深耕于专业跑鞋的HOKA反而迎来了快速增长期。

据悦跑鞋库的数据,在鞋库中添加越野跑鞋的人数和次数两项数据上,HOKA都排名第一。此前积累的口碑正在反哺HOKA

正在北京工作的王佳今年25岁,她从读大学时开始跑步,现在已经坚持跑步7年。

我和大多数人一样,一开始接触跑鞋就是阿迪达斯、耐克这种知名度比较高的品牌。后来转向越野跑了,认识了很多专业的跑友,十个里面有三四个会推荐我买HOKA,王佳告诉界面新闻,说句实话,他们推荐之前,我都不太知道这个牌子,不过买了之后使用感的确不错。

王佳谈到,他们跑友圈子里也有跑鞋的小团体:像亚瑟士、HOKA和昂跑这种就在第一梯队,一看就是自己人。但如果你来参加跑友活动穿的是阿迪、彪马什么的,我们就知道,哦,这还是个不太懂行的新人。

HOKA ONE ONE的线下门店(图片来源:视觉中国)
  • 加码中国市场本土化运营,HOKA想吃更大蛋糕

2022年,只是HOKA进入中国市场的第6年,显然这家跑鞋品牌对于中国市场有着更大目标。

HOKA中国事业部总经理吴萧告诉界面新闻:品牌对于中国市场一直十分重视,未来也会继续加大投入。

近两年,HOKA一直在加码中国市场的本土化运营。

首先便是产品上的变化。早在2021年,HOKA就发布了第一双针对中国市场推出的跑鞋——Speed goat4羚云配色跑鞋。此外,其他基础鞋款也推出了中国红的配色。

同时,HOKA也在优化产品矩阵,HOKA方面向界面新闻透露,之后品牌核心的跑鞋产品将会继续细分,今年下半年,路跑、徒步、越野溯源产品都有上市计划;另一方面,今年品牌也发布了服装线,未来HOKA的产品品类会更丰富。

其次,在代言人的选择上,HOKA开始采用明星+跑者运动员的模式。今年7月,HOKA宣布艺人周笔畅成为品牌飞耀大使。显然,其目标人群不再只是跑者圈。

吴萧谈到:我们会针对不同人群选择对应有影响力的艺人合作,周笔畅对应的目标人群是破圈人群以及热爱运动的年轻人,潘俊帆对应的目标人群是针对核心跑者、专业跑者和运动员。我们希望能够为所有人提供日常跑鞋装备。

在渠道上,作为一个年轻的品牌,此前,HOKA大部分的销售重心都在线上渠道。

最早想买HOKA的鞋子都要在国外购买或找朋友代购。后来中国也有了网上的旗舰店,我就不用费那么大劲了,秦斌告诉界面新闻,而且我今年发现HOKA的线下门店越来越多,并且店里有跑步机这样的专业设备,可以直接试穿、试跑,沉浸感挺强的。

从2021年开始,HOKA在中国市场的线下门店明显加速扩张,相继在上海、北京、深圳、成都及苏州等重点城市开设直营门店。除选择重点城市,HOKA的线下门店也注重差异化布局——门店的类型多样,有体验店、形象店、零售店等不同类型,目标不同消费群体,以及多元消费需求。

王佳也是HOKA门店的常客,跑友圈子也是我现在比较重要的生活圈子之一了。我大部分的时间里去店里倒不是说要去买东西,主要就是为了见见跑友们,参加下活动,满足我在这方面的一些社交需求。

和lululemon有些相似,HOKA也在社群运营方面下了大功夫。

吴萧介绍道:我们线下的跑者活动、分享会很多都是在门店进行的。HOKA的门店就是平台,让跑者们可以激励更多与他们有相同境遇或价值观的朋友。这样品牌可以通过门店丰富社群体验,通过强内容属性拉近用户距离。

吴萧表示,未来五年,HOKA会在中国创建一个多元的全新品牌平台,打通CRM体系并继续加速布局门店计划

按照Deckers Brands的财务规划,集团本财年的净销售额将保持在34.5-35亿美元之间。而HOKA品牌将会向年营收10亿美元的目标发起冲击。中国市场,将是品牌最重要的增长市场之一。

(文中秦斌、王佳为化名)

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